Czy slogan reklamowy może zapewnić wieczność?
Doświadczenie uczy, że jeden slogan reklamowy może skutecznie zastąpić całą kampanię reklamową. Słynne hasło „Ociec prać” jest bardziej znane niż sam produkt. A przy tym niewiele osób kojarzy jego Sienkiewiczowski rodowód. Aby ułożyć chwytliwą frazę, nie wystarczy talent ani największa finezja. Często najważniejszym czynnikiem jest szczęście. Nigdy nie da się przewidzieć stuprocentowej reakcji społecznej – zwłaszcza gdy decydujemy się na reklamę spraw kontrowersyjnych lub gdy decydujemy się na kontrowersyjny sposób promocji marki. Co zyskamy w zamian? Krótką sławę lub wieczność, o ile można mówić o reklamie w taki sposób. Dobre hasło może nawet przeżyć produkt, przede wszystkim jednak zaczyna samoistnie funkcjonować w świadomości społecznej, wchodzi do trwałego użytku w postaci powiedzeń (słynne „A świstak siedzi...”). Taki slogan z pewnością można zaliczyć do w pełni udanych kampanii reklamowych. Sztuką jest takie dobranie słów, by były krótkie, ale wieloznaczne, by oddziaływały na wielu płaszczyznach. Swoistym renesansem cieszą się hasła doby PRLu, jak choćby „Szuflandia dla krasnali”, czy krążący jako dowcip „Pasta do zębów” (nawiązujące do haseł „Studenci do nauki”, „Syjoniści do Syjonu”). Karierę robiły również urywki wierszy, jak choćby „Choć różnimy się od siebie jak dwie krople czystej wody”. Trudno jednak znaleźć gotowy przepis na dobre hasło reklamowe. Dużo zależy od momentu, w którym się pojawia i jednak mimo wszystko – od szczęścia. To, czy zapadnie w uszy i pamięć, stanowi o prawdziwym talencie.